Проблема неконтрольованого зростання кількості зовнішньої реклами у містах є не суто київською. У 2000-ні через це пройшло багато міст у країнах, що розвиваються. І деякі з них вдалися до радикальних дій, намагаючись взяти під контроль встановлення нових білбордів та інших видів зовнішньої реклами.

Наприклад, у Сан-Паулу, Бразилія, від рекламних конструкцій залишились тільки великі інтерактивні дисплеї, які показують точний час та температуру повітря. У 2007 році тут «Законом про чисте місто» повністю заборонили зовнішню рекламу, прирівнявши її до «візуального сміття». Справа у тому, що з початком росту економіки у 2000-х роках тут почала з’являтися велика кількість незаконних рекламних конструкцій, і контролювати їх поширення стало абсолютно неможливо. Сан-Паулу почало задихатися від надлишку яскравих меседжів для споживача будь-якого рівня достатку. А після впровадження «Закону про чисте місто» міська влада позбулась усієї реклами, знищивши 15 000 білбордів та близько 300 000 вивісок, які були більшого розміру, ніж дозволено.

Але це був тільки початок глобального руху. За останнє десятиліття у багатьох містах – від Бристоля до Тегерану, виникали громадські ініціативи, які так чи інакше звертали увагу на засилля зовнішньої реклами у міському просторі та пропагували хоча б частковий її демонтаж. Найбільшу роль у цьому русі відіграють активісти та митці. Наприклад, художник Етьєн Лаві заклеює у Парижі білборди репродукціями творів мистецтва. Мобільні розробники з Нью-Йорку створили застосунок No-Ad з використанням технологій доповненої реальності, який показує картини замість білбордів у метрополітені. У 2008 році група мешканців Бристоля у Великобританії збирала підписи (щоправда, невдало) за заборону зовнішньої реклами у місті.

Але багато ініціатив із заборони рекламних конструкцій у міському просторі надходять від місцевої влади. У 2009 році у місті Ченнай, в Індії, заборонили встановлення нових рекламних конструкцій, а у декількох штатах США, наприклад, у Вермонті, Мені, на Алясці та Гаваях взагалі заборонені білборди. У 2011 році в Парижі вирішили скоротити кількість рекламних носіїв на третину, а в Тегерані на 1500 білбордів замінили рекламу творами мистецтва.

Коли йде мова про заборону чи обмеження зовнішньої реклами, то мається на увазі не лише те, що вона є «візуальним сміттям». Рекламні конструкції стають частиною простору й архітектурного ансамблю міста. І якщо всіх інших видів реклами ми можемо уникнути (перемкнути канал на телевізорі чи заблокувати банери у інтернет-браузері), то білборди будемо бачити, хочемо цього чи ні. Оператор реклами «Capital Outdoor» пише у себе на сайті: «Рекламне повідомлення об’єднується із пейзажем і стає частиною самої структури міста, у якому живуть та працюють мешканці». Засилля реклами у місті означає, що ми маємо сприймати її, як даність, приймаючи як її існування, так і те, що вона є невід’ємною частиною міського середовища.

Коли бренди рекламуються на вулицях, вони мимоволі стають темою для розмов та роздумів і об’єднуються з публічним простором. Наприклад, якщо перед вікном вашого офісу висить реклама напою, то ви рано чи пізно спіймаєте себе на думці про нього. А потім рекламне повідомлення зміниться і білборд запропонує поїхати вам на відпочинок… Завдяки зовнішній рекламі ми опиняємось у геть іншому світі, більш яскравому та вихолощеному, ніж це є насправді.

На цю особливість зовнішньої реклами звернула увагу співробітниця ООН, Фаріда Шахід, яка закликала країни-члени організації бути свідомими щодо впливу рекламних конструкцій у публічних просторах. Вона говорить: «Постійне бомбардування наших відчуттів рекламою нав’язливо впливає на наші культурні життя. Заборона та обмеження зовнішньої реклами є необхідним кроком для відновлення балансу у використанні громадських просторів».

Коли у Сан-Паулу демонтували усі рекламні конструкції, у місті почалось щось на кшталт кризи ідентичності його мешканців. Саме по собі, Сан-Паулу – це досить непривітні бетонні джунглі. І відсутність реклами на вулицях змусила містян перестати ігнорувати цей факт. Демонтаж конструкцій також оголив нерівність між людьми у місті. Коли знесли білборди, виявилось, що багато з них закривали собою види на фавели – нетрі, у яких живуть бідняки.

У місті Гренобль, у Франції, нещодавно заборонили лише білборди. Але містяни майже не помічають цього, адже тут залишились інші види рекламних конструкцій, наприклад, на зупинках громадського транспорту, адже контракт з оператором цих носіїв закінчується лише у 2019 році. У підписанні таких контрактів є щось фаустівське. Зовнішня реклама приносить доходи у міський бюджет та може профінансувати деякі інфраструктурні проекти – те ж встановлення зупинок, або відкриття точок доступу до бездротового інтернету у публічних просторах. Тому звільнення міст від реклами – це дійсно складний та неоднозначний процес, пов’язаний, насамперед, з позбавленням інтересу приватних компаній до муніципальної інфраструктури.

Компанії-оператори зовнішньої реклами говоритимуть, що місто не зможе самотужки купити назад публічні простори, бо не може просто собі цього дозволити, а без їхньої фінансової підтримки інфраструктура не зможе нормально функціонувати. І вони, принаймні частково, будуть праві. Зовнішня реклама – це серйозна частка доходів міського бюджету. У тому ж Греноблі доходи від реклами впали у п’ять разів, через що міська влада змушена була урізати видатки на розваги й зарплатню радникам.

Навіть дуже радикальний крок, який зробило керівництво Сан-Паулу, вже не є доконаним фактом. Через п’ять років після введення в дію «Закону про чисте місто» зовнішня реклама починає повертатись сюди, але стала значно більш контрольованим явищем. Замість білбордів тут з’являються інтерактивні панелі на зупинках, де ви можете користуватись пошуковиком Google або подивитись прогноз погоди. І загалом у світі тенденція виглядає так, що власники брендів тяжіють до більш інтерактивних та сучасних видів реклами, використовуючи, наприклад, наші персональні гаджети. Також помітним стало явище створення громадських просторів, якими володіють приватні компанії. І коли ці рекламні тенденції теж стануть масовими та глобальними, противникам реклами теж доведеться боротись і з цим.

Оригінал статті на The Guardian.

Фото: flickr-юзер mbshane, Adam Hester/Corbis, Etienne Lavie, Hamed Khorshidi