Ви зайшли до магазину, щоб купити хліб та молоко, але в результаті несете до каси цілу корзину покупок? Справа не у вас: супермаркети спроектовані так, щоб стимулювати людей купувати більше. Про те, як працюють десять найпоширеніших прийомів збільшення продажів, у матеріалі «Хмарочоса».

Професор Стенфордського університету Брайан Кнутсон з колегами провів експеримент: за допомогою томографії було досліджено активність різних ділянок мозку під час прийняття рішення про покупку. Зображення речі, яка має цінність, активізувало у добровольців нейрони у так званому центрі задоволення. Водночас, поява поруч із зображенням ціни змушувала їх відчувати страждання через необхідність розлучитися з тим, що вони вже мали – грошима.

Врешті, вчені дійшли висновку, що покупка буде здійснена у тому випадку, якщо емоційно задоволення від покупки буде відчутно переважати над стражданнями. Для маркетологів це означає роботу у двох напрямках: підвищення цінності продукту в очах покупців та зниження суб’єктивних страждань від його ціни.

Велика кількість прийомів, які використовують супермаркети для збільшення продажів, грунтуються саме на цих висновках. Зокрема, стимулюючи голод у покупців, можна збільшити суб’єктивну цінність їжі для них, як і бажання заповнити візок продуктами. Повідомлення про знижку здатне значно зменшити стравжання, адже здається, що ви витрачаєте менше коштів, ніж повинні були б.

Ціни, що закінчуються на 99

Приймаючи рішення про покупку, люди орієнтуються на суб’єктивне сприйняття ціни предмета більше, ніж на її об’єктивне числове вираження. Адже вартість продукту не є сталою і людина завжди порівнює її з іншими пропозиціями або іншими товарами. Один з найпоширеніших прийомів, що використовує цей ефект, – встановлення ціни, яка закінчується на дев’ятки. 399 гривень завжди відчувається меншою втратою ніж 400.

Вчені з Массачусетського технологічного інституту провели експеримент спільно з компанією, що продавала жіночий одяг через каталоги. Вони надрукували три варіанти каталогу, у яких обраний продукт мав різну ціну: 34, 39 або 44 долара. У результаті, за ціною у 39 доларів здійснили на 23% більше покупок. Значної різниці між продажами продукту за 34 та 44 долара не було.

Червоні цінники

Надзвичайно ефективними у завданні знизити суб’єктивну ціну виявляються також повідомлення про знижку. Червоні цінники на полицях супермаркету не лише привертають увагу покупців але й переконують їх у вигідних умовах покупки того чи іншого товару. При цьому, ціни часто залишаються незмінними. У згаданого вище експеримента з каталогами жіночого одягу був ще один варіант. Клієнтам розіслали пропозиції з однаковими цінами, проте у половині каталогів зазначили, що це ціна зі знижкою. Від тих, хто отримав «акційний» варіант, врешті надійшло значно більше замовлень.

Часто повідомлення про знижку апелюють і до підвищення цінності продукту. Інформація на кшталт «обмежена кількість», «тільки до 5 жовтня», «до 5 штук у одні руки» повідомляє покупцю про можливий дефіцит. І хоча сьогодні недостачі продуктів практично не трапляється, досвід, набутий людством за століття історії, подає підсвідомі сигнали – «купуй поки є!» Одному з американських супермаркетів вдалося збільшити продажі консервованого супу Campbell’s з трьох до семи банок на людину додавши повідомлення «не більше 12 банок в одні руки» до інформації про знижку.

Лабіринт зі стендів

Як цей консервований тунець зі знижкою або йогурт із новим смаком опинилися у вашій корзині? Радше за все, ви помітили їх, проходячи повз числені стенди супермаркету. Саме для того, щоб покупці побачили якомога більше товарів та акцій на своєму шляху, супермаркети формують зі стендів своєрідні лабіринти. Відвідувачам, як правило, доводиться пройти весь ряд перед тим, як повернути до сусіднього відділу. З цією ж метою, базові продукти – молоко, яйця, хліб – розташовують у віддалених частинах магазину.

Періодично, супермаркети також змінюють розташування продуктів. Тож навіть якщо ви випрацювали оптимальний маршрут для своїх покупок, рано чи пізно вже ж знову доведеться бродити між рядами із соусами та французькими винами у пошуках необхідного.

Повільна музика

Коли покупці поспіхом минають лабіринт зі стендів, шанси помітити привабливу пропозицію невеликі.. Тому одним із завдань супермаркета є сповільнити відвідувачів, аби дати їм достатньо часу уважно роздивитись всі товари та рекламні пропозиції. Для того, щоб вони розслабилися, у магазинах часто вмикають спокійну музику. Водночас, коли супермаркет переповнений, енергійні мелодії здатні стимулюватимуть швидше закінчити покупки.

Ще одним способом сповільнити покупців може бути правильно обрана плитка для підлоги. Чим вона дрібніше, тим вищою є суб’єктивна швидкість людей, що йдуть торговими рядами. Вважаючи, що поспішають більше, ніж необхідно, покупці сповільнюються та мають більше часу на розглядання полиць. Крім того, коліщатка візка на такій поверхні починають дріботіти частіше, що також змушує людей інстинктивно сповільнюватися.

Товари поблизу каси

Ще одним ефективним способом збільшити кількість імпульсних покупок є стійки з дрібними товарами біля каси. Як правило, покупці мають достатньо часу у черзі, щоб уважно їх роздивитися та докласти до своєї покупки жуйку, шоколадку або серветки. Часом, солодощі можуть також стати суб’єктивною винагородою за закінчення покупок.

Стоячи у довгій черзі, покупці можуть не лише придбати додаткові дрібниці, але й передумати стосовно покупки, на яку спокусилися раніше. Проте місця, де можна було б залишити товар, не передбачено у жодному супермаркеті. Більшість людей не стане повертатися до полиць та просто придбає зайвий товар.

На рівні очей

Маркетологи запевняють: eye level is buy level (англ. – рівень покупки на рівні очей). Оскільки люди, роблячи покупки, не схильні докладати більше зусиль, ніж необхідно, саме ті предмети, що знаходяться на рівні очей, радше за все опиняться у кошику. Саме тому на таких полицях знаходяться товари, продаж яких приносить супермаркету найбільшу вигоду. Часом виробники навіть доплачують магазинам за право розмістити свій продукт на рівні очей покупця.

Разом з тим, для низки товарів найбільш вдалими є полиці на висоті метра від підлоги. Цукерки, солодкі сніданки та іграшки будуть продаватися краще, якщо вони добре помітні для дітей.

Фрукти та хліб біля входу

Саме ці дві категорії продуктів найчастіше розташовують біля входу в супермаркет. Запах свіжої випічки є приємним для багатьох покупців. Він налаштовує на позитивний настрій та, що більш важливо, провокує почуття голоду. Голодній людині набагато важче встояти перед полицями зі смаколиками. Крім того, апетитний аромат може привабити до магазину навіть тих, хто просто проходив повз.

Фрукти та овочі, у свою чергу, покращують настій завдяки яскравим кольорам та зменшують відчуття провини. Якщо ви вже взяли кілограм корисних для здоров’я яблук чи апельсинів, дозволити собі невеликий грішок у вигляді пачки чіпсів буде набагато простіше. До слова, овочі та зелень часто збризкують водою, щоб вони мали більш привабливий та свіжий вигляд.

Мінімальна сума покупки

Ви збираєте «бабоси»? А «ліпаки»? Можливо, наклейки для купівлі сковорідки зі знижкою? Здається, що у цих приємних дрібницях, які пропонує касир, немає нічого комерційно вигідного. Проте, усі ці акції мають подібні умови: щоб отримати винагороду, вам потрібно здійснити покупку на суму від 50-100 гривень. Як правило, купони на знижку також діють лише після певної суми покупки.

Таким чином, акції перетворюються на стимул купити достатньо товарів, щоб отримати нагороду. Особливо помітним цей ефект стає, коли ви уже втягнулися у запропоновану супермаркетом гру, зібрали 35 з 50 фішок, а акція закінчується вже наступного тижня.

Великі візки

Ілюзія Дельбефа – це відомий приклад того, як дивно людський мозок часом інтерпретує візуальні сигнали. Два ідентичних кола можуть виглядати різними за розміром залежно від оточення, у якому вони знаходяться. Професори Браян Вансінк та Кьорт ван Іттерсум дослідили вплив цієї ілюзії у реальному житті на прикладі тарілок. У ході експериментів вони виявили, що люди, які користувалися великими тарілками, накладали собі у середньому на 30% більше їжі, ніж ті, хто отримував маленькі тарілки. Крім того, за суб’єктивними оцінками, учасники першої групи вважали, що вони з’їли менше.

Приклад ілюзії Дельбефа. Коло справа візуально виглядає більшим, хоча фактично воно ідентичне колу зліва. Зображення: wikipedia.org

Подібний ефект спрацьовує в супермаркеті, коли ви берете величезний візок для покупок. Всесвітньо відомий консультант з маркетингу, Мартін Ліндстром, розповідає: «Ми провели експеримент, і подвоїли розмір візків у супермаркетах. У мережі Whole Foods візки збільшильшилися ледь не вдвічі за останні два роки. І люди дійсно почали купувати на 40% більше». Чим більший розмір корзини, тим більше продуктів потрібно, щоб для покупця він виглядав заповненим.

Програми лояльності

Практично кожна велика мережа супермаркетів пропонує своїм клієнтам заповнити анкету, отримати картку та приєднатися до програми лояльності. Часом вони дійсно можуть бути корисними, адже пропонують знижку у кілька відсотків, зручний спосіб накопичити дрібну решту або можливість придбати акційні товари.

Водночас, картки лояльності є ще одним способом збору персональних даних. При заповненні анкети, як правило, потрібно вказати ім’я та прізвище, стать, дату народження, номер телефону та адресу. Крім того, кожна покупка з карткою лояльності буде занесена у ваш профіль у системі. Спеціальне програмне забезпечення аналізує цю інформацію, щоб надсилати вам таргетовані пропозиції та запропонувати саме ту акцію, що змотивує вас прийти до магазину.

Подібні системи можуть визначити ваші гастрономічні звички, стан здоров’я та навіть вагітність. Найвідоміший курйоз, пов’язаний з подібним таргетуванням, стався із магазином мережі «Target» у Міннеаполісі, США. Система вирішила надіслати буклет з вигідними пропозиціями стосовно дитячих пелюшок та іграшок учениці старших класів. Це обурило її батька. Він поскаржився до магазину, та за кілька днів був змушений вибачитися: з’ясувалося, що його донька дійсно була вагітною.  

Як цьому протидіяти?

Це лише найбільш поширені види маніпуляцій, які по-різному представлені у магазинах різних країн, мереж та розмірів. Для того, щоб не піддаватися їх впливу, варто, перш за все, знати про ці прийоми та більш усвідомлено підходити до шопінгу в супермаркетах.

Крім того, можна виділити кілька практичних порад. Найважливіша з них – іти до магазину із чітким списком покупок та слідувати йому. Крім того, не варто робити покупки на голодний шлунок. Уникайте великих візків, коли в них немає потреби: краще скористатися корзинкою або просто взяти кілька речей у руки. Варто також критично ставитися до акційних пропозицій та частіше розраховуватися готівкою –  результат усіх імпульсивник покупок стане значно відчутнішим.