Реклама українського бренду про «тьолочку»: хто вважає її сексистською, а кому вона дуже сподобалася? (відео)

Рекламний ролик медіакампанії магазину жіночого одягу Cher’17 вийшов другого квітня і запустив палкі дискусії в соцмережах.

У відео іронічно обігрується образ «тьолочки», і критики вважають його мізогінним, а прихильники, навпаки, переконані, що він руйнує стереотипи. 

Як пояснюють ідею автори?

Медіакампанію розробляла креативна агенція Drama Queen на чолі з Анною Гончаровою, яка раніше працювала креаторкою в Saatchi & Saatchi Ukraine і Banda.

«Коли до нас постукав цей клієнт, моя перша реакція була щось типу “о, магазин для тьолочок”, — розповідає Гончарова. — За час роботи над стратегією, креативом та продакшном я придивилась, ніжно полюбила, почала поважати і милуватись “тьолочками”. Та й загалом, думаю ви відчуваєте, що ця робота і для тих дівчат і жінок, які може на 40 чи й 10 відсотків ідентифікують себе як “тьолочки”, а все ж отримують свою дозу знецінення і “з нею все ясно”».

У ролику знялася співзасновниця бренду Cher’17 Тетяна Парфілієва, а також блогерки Дарія Квіткова, Тетяна Самбурська і Міла Сівацька.

За словами Парфільєвої, ролик має на меті донести, що «за інстаграмною ідилією стоїть величезна робота». «Усі ми самотужки створили себе, без жодних папіків та якоїсь магічної удачі», — зазначає вона.

На що звертають увагу критики?

Чи не найбільше негативних коментарів — під інстаграм-дописами креативної агенції та бренду. Чимало хто нарікає, що іронія не зчитується. Дехто вказує, що в українській мові немає слова «тьолочка» і пропонує називати молодих привабливих жінок «пелюсточками» або «вранішніми росиночками».

Юрій Гладкий, засновник креативної агенції GRAPE, вважає, що сенси, закладені в маніфесті, заважкі для споживачів, які «не люблять складних формул», «купують готовими сценаріями» і «пропускають все, що складно».

«Що буде бачити і запам’ятає споживач: Cher’17 = Тьолочка. Бо ти той, що кажеш і показуєш, як себе позиціонуєш. Все інше — копірайтерська лірика», — переконаний він.

Деякі коментатори звертають увагу на те, що образи жінок у ролику відповідають дуже вузькій аудиторії та пропагують недосяжні для більшості стандарти. Так, «лірична героїня» важить 45 кілограмів, прокидається о шостій ранку, встигає зробити безліч завдань і не запізнитися в офіс, а ще при цьому досконало виглядає.

Схожі враження в PR-менеджерки, менторки українських брендів Наталі Чуловської.

«Що особисто я побачила в ролику для даного бренду? Що бренд замість того, щоб зруйнувати типові стереотипи про жінок, навпаки їх підкреслив і посилив. При цьому були обрані такі стереотипи, які ми вже, чесно кажучи, в прогресивному суспільстві потроху пережили. Ті ж вислови “нести красу”, вставати о 6-й ранку, ну а про 45 кілограмів жінки я взагалі мовчу», — коментує вона.

Хто виявився цільовою аудиторією?

Здається, найбільший емоційний відгук ролик отримав в українських підприємиць. Вони почали розповідати власні історії в інстаграмі під хештегом тьолочка. Переважно це жінки, які можуть похвалитися кар’єрними досягненнями й називатися self-made women. Їхні дописи загалом про те, що успіху вони завдячують передусім самим собі.

«Сьогоднішній рекламний ролик… зайшов мені у саме серце, бо до болю знайома історія, — розповідає Хелена Мілованова, власниця б’юті-бізнесів. — Надихнувшись цим відео, поділюсь своїм досвідом, бо й досі час від часу чую, що у мене завжди все було, що батьки підприємці, що мені пощастило, що чоловік допоміг і ще багато різних знецінюючих думок. А по суті, і мій досвід, і досвід кожної знайомої жінки, яка щось має чи досягла, — це результат шаленої праці».

«Скільки поглядів і знецінення я ловила за останні 10 років в колі “серйозних бізнесменів” через те, що розвиваю/ла сервіс свідомого споживання, суконь, бьюті-салони, “блокнотіки”», — пише підприємиця Лєра Бородіна, співзасновниця б’юті-простору G.Bar.

«Доволі часто я на собі ловила погляди “боже, як їй пощастило”, “оце в неї бренд, ну просто в свій час встигла заскочить в потрібний вагон”, — йдеться у дописі Анастасії Моргуль, власниці бренду білизни. — І тільки ті люди, що знають мене особисто, бачили з чого і як саме я починала і як багато я працювала».

Тож бачимо, що рекламна кампанія Cher’17 відображає цінності ліберального фемінізму. Цей різновид фемінізму фокусується на індивідуальному потенціалі жінки замість системної критики суспільства й оспівує здатність жінок самотужки досягати тих же соціальних позицій, що й чоловіки.