У 1930-х роках в словацькому містечку Партизанське промисловець Ян Антонін Батя відкрив взуттєву фабрику. Сьогодні, у 2024 році в цьому ж приміщенні, на тому ж обладнанні досі виготовляють кеди та кросівки бренду Novesta. Підошва з натурального каучуку поєднується з тканиною методом спікання та може бути замінена після того, як зноситься. Сам виробник на сайті заявляє, що продукція бренду створена для того, щоб користуватись нею якомога довше. А ретро-дизайн натякає на те, що це класичний елемент одягу, а значить може бути частиною гардеробу незалежно від модних трендів.

При цьому кеди Novesta (принаймні в Україні) в середньому на третину дешевші за їхнього головного конкурента – Converse All Star, який явно інвестує не так у якість продукції, як у маркетинг та рекламу. Нову комерційну стратегію для словацького бренду з історією у 2013 році розробила японська консалтингова агенція Kleinstein. І за цей час Novesta відкрила 250 монобрендових магазинів в усьому світі, 70 з яких – в Японії.

Далеко не всі сучасні корпорації обирають прагнення до якості та довговічності своєї продукції головною місією. І зовсім одиниці, як Novesta, при цьому є дешевшими за конкурентів. Але саме ось ця увага до матеріалів, стійких технологій та фінальної якості та довговічності товару буде у фокусі нашої статті. Такі компанії протистоять загальному тренду робити масову і дуже дешеву продукцію, термін придатності якої скоротився в останні десятиліття феноменально.

З’ясовуємо, що означає стале виробництво і споживання та які речі корисніше купувати.

Це краще не вдягати

Згідно зі звітом компанії McKinsey, у 2000-х роках виробництво одягу зросло вдвічі, сягнувши понад 100 мільярдів одиниць одягу на рік у 2014 році. Це пов’язано з розвитком fast fashion (швидкої моди) та зростаючою популярністю таких брендів як Zara, H&M, Mango та інших, які щосезону пропонують нові колекції за доступними цінами. 

Це дослідження зроблено десять років тому, тим часом тренд надвиробництва товарів в сфері моди триває. Наприклад, лише навесні 2022 року сайт китайського рітейлера SHEIN завантажив понад 300 000 нових моделей одягу. Велика частка виробів, що продаються на цій платформі, виготовляються з використанням поліестеру та інших синтетичних матеріалів. Синтетичні волокна у такому одязі зазвичай не підлягають переробці, навіть якщо до їхнього складу входять органічні матеріали, адже їх неможливо відокремити від синтетики.

На цьому шкода довкіллю не закінчується, Коли одяг потрапляє на звалищах, він забруднює повітря, ґрунт і воду шкідливими хімікатами.

Восени 2022 року неурядова організація Changing Markets Foundation опублікувала звіт, який пов’язує торгові марки з індійським виробником поліестеру Reliance, джерелом якого є Росія. Reliance збільшила імпорт нафти з Росії, у 12 разів з початку повномасшатбної війни в лютому 2022 року. Таким чином, ця індійська компанія витрачала на російську нафту 59 мільйонів фунтів стерлінгів на місяць напочатку 2022 року, а вже в липні вона збільшила постачання, і виплачувала 721 мільйона фунтів стерлінгів щомісяця. У звіті зазначено, що бренди Esprit, New Look і Next отримують сировину безпосередньо від Reliance, тоді як інші модні бренди (Asos, Marks & Spencer, Adidas, Mango, Zalando і Target) отримує її через посередників, які також працюють з Reliance.

«Швидка мода заснована на дешевих матеріалах, отриманих з викопного палива, що сприяє забрудненню пластиком і поглиблює кліматичну кризу», – коментує звіт Джордж Хардінг-Роллс, керівник кампанії в Changing Markets Foundations. 

Розумне споживання в Україні

«Головна мета брендів швидкої моди – це шалені прибутки, а не задоволений кінцевий споживач, – розповідає Ольга Тарасенко, екоактивістка та комунікаційниця ГО “Екодія”. – Тому для їхніх товарів притаманні необроблені шви, відсутність підкладок, поганий крій. Корпорації використовують оманливий маркетинг, вкладають величезні бюджети у рекламу, замість того, аби вкласти кошти у свій продукт і гідну оплату праці працівників».

Великою проблемою одягу «швидкої моди» є поширене використання таких тканин, як нейлон та акрил – це синтетичні матеріали, які під час прання виділяють мікропластик, що потрапляє у стічні води. Таким чином, щороку півмільйона тонн пластикових мікроволокон потрапляє в океан, що еквівалентно 50 мільярдам пластикових пляшок. 

На противагу підходу ненормованого споживання в Україні дванадцять років існує проєкт ЛАСКА, який розвиває ідею другого життя для речей. З невеликого магазину в центрі Києва він перетворився на масштабний проєкт, до якого може долучитися будь-хто в країні, надіславши свої непотрібні речі безкоштовно, за допомогою гуманітарного відділу Нової Пошти. 

Робота з речами в ЛАСЦІ включає отримання, сортування, продаж частини у двох своїх магазинах, та передачу частини до локальних фондів. Гроші від продажів магазин спрямовує на соціальні проєкти або одному з 18 фондів, з якими постійно співпрацює.   

За 2023 рік через продаж товарів вдалося зібрати 468 236 гривень, які спрямували на підтримку українських військових та благодійні ініціативи. 

«За нашими спостереженнями, найбільш активними місяцями для пожертв одягу є кінець сезону, коли люди починають перебирати шафи, – розповідає Олександра Голуб, комунікаційна менеджерка ЛАСКИ. – В середньому нам передають від 6 до 12 тонн речей одягу щомісяця. З них більшу частину ми передаємо на гуманітарну допомогу в зони соціальної незахищеності, включаючи дитячі будинки, центри для людей з інвалідністю, школи-інтернати, будинки для людей поважного віку та підтримку ВПО». Завдяки співпраці з Новою Поштою, кількість одягу, що йде в ЛАСКУ стрімко зростає. 

Сил у працівників ЛАСКИ вистачає і на роботу з громадою, вони заохочують стале споживання у різного виду кампаніях. Серед них є ті, що розвивають ідею апсайклінгу, популярного напряму вторинного використання, який об’єднує безліч форм творчості. Для ЛАСКИ свої апсайкл-роботи, наприклад, нові капелюхи, зроблені з матеріалу старих светрів, представляли дизайнерки Ліна Дорошенко та Аня Сірик. Хоча, є думка, що всі нові ідеї – це просто забуті старі. «У японців з XVI століття існує окрема технологія штопання, називається «сашіко», – говорить екоактивістка Ольга Тарасенко.  – Це принцип ремонтувати одяг естетично, ніби це частина дизайну».

Дизайн мислення і довговічність речей

«Європейці люблять передавати речі у спадок й постійно змінювати елементи свого інтер’єру, – розповідає Діна Багаєва, співвласниця київського магазину вінтажних меблів Sofa Store, куди привозять предмети з усієї Європи.

Чому це цінується у Європі? Це дійсно якісно та зручно, так зберігається історія поколінь й це можливість мати вдома щось унікальне. Загалом, предмети які ми привозимо перебувають у дуже хорошому стані, не тільки, тому що вони якісно виготовлені, але й тому, що ними користувались не завжди довго. Ми подорожували Європою та помічали, що майже завжди офісні та домашні сучасні інтер’єри доповнені вінтажними диванами, лампами або столиками; меблями з історією. У нас не всі готові до цього, але українці все більше цікавляться неординарними меблями з душею».

Sofa Store з’явився близько десяти років тому, коли Діна і її компаньйон Сергій Вел привезли дивани з Європи на замовлення київського арт-простору Closer. Люди, що навідувались, почали питати звідки з’явилися такі неординарні меблі та де можна придбати подібні. Так створився магазин, який на початках працював онлайн, а через два роки – зайняв окреме приміщення на Нижньоюрківській, 31. 

На Русанівці в Києві працює магазин OSTRIV Store, де можна знайти одяг, що може носитися довгими роками. Зараз OSTRIV виріс до мережі з трьох магазинів, але найперший був відкритий ще у 2011 році, коли пошуки якісного одягу здавався більш складним ніж сьогодні.

«В той час ми доволі часто подорожували в Європу та Америку, і розуміли, що люди там одягаються трошки інакше, – розповідає Сергій Татарчук, співзасновник компанії OSTRIV. – Люди використовують практичні речі, які служать доволі довго. Вони не вихваляються в них, не показують себе, не продають себе в цьому одязі, а просто живуть в ньому кожен день. Тому, що зручно. Такого одягу в Україні просто не було. Це речі фірм Barbour, Henri Lloyd, Filson, Aigle, ну і купа інших брендів, які ставлять за мету збереження культури, послідовності й передачі цінності своїх речей. У Barbour навіть є рекламна кампанія, коли ваксовану куртку носить дідусь, потім він передає своєму сину, той доросліше і також передає свою куртку сину. Таким чином три покоління носить одну куртку, яка буде виглядати з часом тільки краще. Це також стосується сумок Filson, наприклад, які з кожним роком стають лише дорожчими. Сумка, якій 15-20 років, не просто передається як спадок, а може продаватися на eBay в 5-10 разів дорожче початкової вартості, тому що їй багато років».

Тобто, деякі речі стають дорожче з віком, хоча їх використовують в побуті, це не здається логічним. Але тут є ще одна важлива складова, а саме – естетика. Вона ніби невловима, але додає суттєвої ваги продуктам відомих виробників. Наприклад, серед у власників Sofa Store в колекції є деякі предмети, з якими вони не хочуть розлучатися, хоча багато разів могли їх вигідно продати. Наприклад, вінтажне крісло шведської компанії Göte Mobler, яке декілька разів «брали напрокат» для проведення прес-конференцій Володимира Зеленського. 

Деякі виробники, як наприклад британський бренд одягу Barbour, відомий тим, що відшиває куртки королевській родині, дають майже довічну гарантію на свої товари, і пропонує їх безкоштовно лагодити, чи реконструювати. «Це дуже красива історія, але у нас немає такої опції, – каже Сергій Татарчук. – Інакше куртку, наприклад Canada Goose, ми повинні будемо взяти і відправити в Канаду, там виробник має привести її до ладу і надіслати назад в Україну. Давайте порахуємо, скільки це буде коштувати. Але дещо ми намагаємося перекласти на свої плечі. Наприклад, якщо у нас купують куртку Barbour, ми пропонуємо її довічно ваксувати власним коштом».

«В таких речах є історія, – розповідає Діна Багаєва. – Ми завжди розпитуємо минулих власників меблів, хто вони та де жили ці дивани. Улюблена фраза мого партнера Сергія: «Зараз так не роблять». І це правда, бо сьогодні процеси виробництва автоматизовані. Вінтажні ж предмети зазвичай якісно виготовлені, вручну зібрані чи пошиті. Інколи нас питають, скільки ще проживе предмет, якщо йому вже 50 років? Але досить глянути на стан крісла після цих років та зрозуміти, що воно виглядає та функціонує як майже нове. Хоча шкіряні крісла потрібно інколи змащувати кремом. Взагалі такі речі можуть служити століттями».