Українські аптеки стали активніше заробляти на власних ліках: у чому ризики?

Українські аптеки зосередилися на просуванні власних торгових марок ліків після того, як у березні цього року було заборонено маркетингові угоди з фармкомпаніями (які платили за місця на аптечних полицях).

Щоб компенсувати втрату доходів від маркетингових угод, аптеки продають ліки дорожче — так, після заборони ціни зросли у середньому на 14%, повідомляє УНН. Дослідження Proxima Research свідчить, що 71,8% вартості ліків формує виробник, 22,3% — аптеки, а 5,9% — дистрибʼютор.

Інше джерело доходу — власні марки ліків, частка яких у продажах аптек зросла до 10,6%, повідомляє The Pharma media.

Що таке власні марки?

Це ліки, вироблені сторонніми підрядниками, але брендовані аптечною мережею, яка їх замовила. Зазвичай це дженерики вже відомих препаратів. Завдяки таким товарам аптечні мережі можуть отримувати 20–40% маржі порівняно з класичними брендами, адже повністю контролюють вартість і продаж. Такі ліки розміщають на кращих місцях у вітринах і рекомендують споживачам.

Так, мережа «Подорожник» має власні бренди Baum Pharm, Simply Care та Euro Lifecare. Назва Baum Pharm звучить, ніби це німецька чи австрійська компанія, що асоціюється у покупців із надійністю та викликає довіру.

Baum Pharm зареєстрована на фірму «Представництво БАУМ ФАРМ ГМБХ» — це виробник без виробничих ліній. Ліки ж виготовляються за контрактом на майданчиках інших виробників. Лінійка налічує щонайменше 400–450 позицій. За минулий рік доходи цієї компанії зросли в чотири рази, сягнувши 2 мільярдів гривень.

Приклади просування окремих ліків

Препарат Спазмолікс від Euro Lifecare мережі «Подорожник» скопійовано з препарату Реональгон, зареєстрованого харківською «Червоною Зіркою». За контрактом Спазмолікс виготовляють на тому ж підприємстві, що й оригінал. Назва перегукується з іншим популярним спазмолітиком — Спазмалгоном від Teva.

У перший місяць після запуску продажі Спазмоліксу злетіли до 17 тисяч упаковок, що у 24 рази більше, ніж реалізація оригінального препарату Реональгон. При цьому вартість Спазмоліксу — майже вдвічі вища. Аптекарі активно рекомендували новий препарат як «ефективну альтернативу».

Сьогодні Спазмолікс доступний у всіх п’яти найбільших мережах, хоч є власною маркою «Подорожника». Це дає підстави говорити про неформальні домовленості між мережами.

Інший приклад — Ремесулід компанії «Фармак». Цей препарат з діючою речовиною німесулід має кілька аналогів від того ж виробника, але під іншими назвами: Даймісил і Долорсил.

Усі ці препарати фактично ідентичні за складом, дозуванням і формою випуску, але відрізняються за вартістю та каналами дистрибуції. Даймісил є власною торговою маркою «Подорожника», Долорсил — мережі «Фармастор» («Аптека Доброго Дня», «Перша соціальна аптека», «Експрес Фарм» і D.S. Маркет Універсал). Дженерики аптеки продають дорожче, ніж оригінальний Ремесулід.

У чому ризики?

Власні марки не завжди проходять такий самий рівень клінічних досліджень, як їхні аналоги.

Крім того, споживач платить більше не за якість, а за нову упаковку та маркетингову історію.

Аптечні мережі виступають не лише як ритейлери, а й як гравці, що диктують умови, контролюють асортимент і формують цінову політику, залишаючи покупцю лише видимість вибору. Мережі отримують дохід не з націнки, а з повного контролю над товаром. Замість прозорої конкуренції між брендами приходить прихована монополія власних марок аптек.

Деякі виробники втрачають контроль над кінцевим брендом. Великі компанії вимушено йдуть у контрактне виробництво для аптечних мереж.

На думку видання, нова модель створює ризики для якості, конкуренції, професійної етики.