Магазини змінюють ціну персонально для вас залежно від історії покупок: у США провели масштабний експеримент

Торгові мережі використовують алгоритми динамічної зміни цін — для кожного покупця окремо, залежно від того, скільки той готовий платити за товар. Експеримент у США довів, що людям, навіть якщо вони купують товар одночасно, сидячи в одній кімнаті, онлайн-система продасть один і той самий продукт за різними цінами, й різниця може сягати 23%.

Сьогодні Reuters стало відомо, що використання штучного інтелекту для динамічної зміни цін технологічною компанією Instacart розслідує Федеральна торгова комісія США.

Instacart є розробником ШІ-системи, яка дозволяє роздрібним мережам проводити «цінові тести», щоб оцінити реакцію покупців на вищі або нижчі ціни на різні категорії товарів. Компанія обіцяє магазинам, які використовують систему Eversight, зростання доходів на 2–5%.

Федеральне розслідування — реакція на експеримент, результати якого оприлюднили дев’ятого грудня організація Consumer Reports, що займається захистом прав споживачів, некомерційна група Groundwork Collaborative і незалежні журналісти More Perfect Union. Протягом п’яти місяців понад 400 учасників купували однакові продукти в різних торгових мережах у чотирьох містах США, як онлайн, так і офлайн, і порівнювали різницю в цінах.

У середньому вартість одного й того самого набору продуктів у одній і тій же мережі відрізнялася для різних людей на 7%.

«Деякі покупці виявили, що їхні ціни на продукти були до 23% вищими, ніж ціни, доступні іншим покупцям на ті самі товари, в тому самому магазині, в той самий час», — повідомляють автори дослідження.

Перший маленький експеримент провели з десятком учасників у одній кімнаті. Їх попросили одночасно відкрити застосунок і додати в кошик низку певних товарів в одному магазині. Виявилося, що ціни відрізнялися, й найбільша різниця на ідентичний товар становила 0,70 долара. Наприклад, різним покупцям система запропонувала упаковку яєць за вартістю від 4,28 до 4,69 долара.

Експеримент масштабували, щоб зібрати точніші дані. У більшому масштабі відмінності виявилися ще разючішими — вартість кошику однієї людини могла складати 114 доларів, іншої — 124 долари.

Ось, наприклад, чотири варіанти цін на крекери:

А ось — три варіанти на яйця:

Ціни можуть динамічно змінюватися не лише під час онлайн-закупів. Уже зараз деякі супермаркети використовують цифрові цінники на фізичних полицях, що дозволяє коригувати ціну в реальному часі.

Було помітно, що система розподіляє покупців на кілька різних груп, яких могло бути від трьох до семи. Подальший аналіз виявив, що алгоритм використовує дані про споживчу поведінку кожного покупця та відносить його до тієї чи іншої групи — на основі історії покупок: як часто ви купуєте, де купуєте, чи користуєтеся знижками та берете участь у програмах лояльності тощо.

«У перспективі це може призвести до чергового значного етапу перерозподілу капіталу від пересічних американців до величезних корпорацій, — припускає Ліна Хан, колишня очільниця Федеральної торгової комісії. — Компанії намагаються з’ясувати це вже багато десятиліть. Але я думаю, що зараз змінилися як складність доступних інструментів, так і глибока інформаційна асиметрія, яка існує між споживачами та компаніями, які отримують від цього вигоду».

Зокрема, на нерішучість компаній щодо підвищення цін значно вплинула пандемія коронавірусу. Так, ми описували на прикладі стрибка цін на яйця у США, як компанії маніпулюють кризами, щоб виправдати підвищення цін.

Використання певними мережами таких систем, як Instacart, призводить до того, що цю практику переймають і всі інші, щоб утримувати конкуренцію.