У липні 2018 року в Києві черговий раз подорожчав проїзд у метро. З того часу за разову поїздку у столичній підземці доводиться платити 8 грн. Серед причин такого рішення міська влада вказує на те, що метро, яким щоденно користуються близько 1,5 млн киян, є дотаційним. У 2020 році на розвиток підземки планують витратити 291 млн грн зі столичного бюджету.

Втім експерти відмічають, що київський метрополітен міг би заробляти кошти самостійно. Йдеться в першу чергу про розміщення реклами в метро. Тут вона на кожному кроці – вона зустрічає вже при вході в метро, на стінах підземних переходів. А на ескалаторах пасажирів чекають сітілайти й величезні рекламні щити, які повідомляють про відкриття нового ресторану або сезонні знижки.

Вже звичною для киян стала нав’язлива реклама, якою обклеюють вестибюлі станцій метро. Найчастіше вона закликає купувати побутову техніку або робити ставки на результати спортивних змагань. Втомлений від візуального сміття пасажир намагатиметься сховатись у поїзді, але й тут на нього чекає реклама сиропу від кашлю або салону видалення волосся назавжди. Все це розмаїття яскравих зображень та гучних слоганів створює додаткове стресове навантаження на людей, особливо ввечері, коли після робочого дня треба сідати у переповнений вагон.

У приватних розмовах деякі чиновники КМДА зізнаються, що реклами в метро дійсно стало забагато і вже дуже складно знайти вільні площі для розміщення нових бордів і сіті–лайтів.

«Хмарочос» дізнавався, що зараз відбувається з рекламою в метро, куди йдуть кошти на її розміщення і які є шляхи виходу з ситуації, що склалась.

Куди йдуть кошти за рекламу в метро

За даними управління з питань реклами КМДА, з 2017 року за рекламу в метро до бюджету Києва надійшло майже 100 млн грн. У 2017 році місто отримало за рекламу в метро 26,7 млн грн, у 2018 – 30 млн грн, за 11 місяців 2019 року понад 40 млн грн.

Як повідомили «Хмарочосу» в метрополітені, з березня 2016 року метро не отримує коштів за розміщення реклами – всі кошти отримані за рекламу надходять напряму до бюджету міста Києва. 

До 2016 року гроші за рекламу в метро збирало КП «Київреклама». Воно частину коштів направляло в міський бюджет, а частину залишало на своїх рахунках. 

Брендований вагон у київському метро – одна з найдорожчих форм реклами. Фото: kievmetro.com.ua

Як пояснює головний експерт групи Реанімаційний пакет реформ-Київ Олександр Пліва, комунальне підприємство виступало у ролі «прокладки»: «Ми кілька років боролись саме за те, щоб гроші за рекламу в метро потрапляли прямо на рахунки казначейства, минаючи різних посередників. Чим більше посередників – тим більше корупційних ризиків», – стверджує він.

Після того, як ці кошти потрапляють на рахунки казначейства, вони зараховуються до доходів міського бюджету. Потім місто вже з бюджету надає дотації метрополітену. Ця сума в кілька десятків разів перевищує доходи від реклами в метро. Наприклад, у 2018 році на столичну підземку з бюджету виділили 1,5 млрд грн, в тому числі 1,1 млн на будівництво метро на Виноградар, у 2019 році – 746 млн грн.

«На сьогодні немає значення, чи ці кошти з реклами йдуть на рахунок метрополітену чи на рахунок казначейства. Підприємство все одно дотаційне. Однак це ресурси міста і їхнє використання має бути платним», – підкреслює Пліва.

Скільки коштує реклама в метро

Сьогодні на ринку реклами в метро і на транспорті існує кілька категорій цін. По-перше, є ціна за оренду рекламної площі за базовим тарифом, який визначає міська влада. Ці тарифи були затверджені ще у 2013 році й залишались незмінними шість років. В грудні 2018 року Віталій Кличко підписав розпорядження, за яким вони з липня 2019 року зросли удвічі. Однак і зараз ці тарифи суттєво нижчі за ціну, яку встановлюють агенства-посередники.

Згідно з розпорядженням КМДА, є 17 видів реклами в київському метрополітені. Серед них – реклама в підземних переходах, брендування станцій, сіті-лайти на ескалаторах, реклама у вагонах метро тощо.

Є й інша ціна – прайсова, яку агенства, що орендують площі у метро, встановлюють для рекламодавців. Ця ціна в кілька разів вища за базовий тариф, встановлений КМДА.

Наприклад, реклама на стіні тунелю станції метро «Контрактова площа» (один щит розмірами 3 на 2 метри) коштуватиме 8400 грн місяць, за тарифами КМДА – 2250 грн. Різниця – 6150 грн.

Як відмічає директор CEDOS Іван Вербицький, різниця між доходами операторів та орендною платою, яку вони перерахували місту, не є їхнім чистим прибутком. Між містом і кінцевим рекламодавцем може бути не один, а кілька посередників. 

Кожен з них платить податки, орендує офіс і має найманих працівників. Тобто, крім відрахувань місту, оператори здійснюють низку інших видатків. Говорити про те, що вони заробляють на рекламі в метро один чи кілька мільярдів гривень некоректно.

Як розмістити рекламу в метро

Як пояснює керівник Управління з питань реклами КМДА Олександр Смірнов, щоб розмістити рекламу в метро, потрібно отримати погодження від міста. При цьому кінцеве рішення щодо розміщення реклами приймає КП «Київський метрополітен».

«Ми в цьому процесі не приймаємо жодних рішень. Ми лише адмініструємо його та отримуємо заявки через Центр надання адміністративних послуг», – наголошує Смірнов.

Брендування станцій метро створює найбільше візуального шуму. Фото: yadro.co

Як пояснює керівник управління реклами, для отримання погодження на розміщення реклами в метро необхідно заповнити заяву. В ній необхідно вказати реквізити реклами, а також фото до розміщення, а також макети реклами. Після того через ЦНАП заява потрапляє в Управління з питань реклами, воно вивчає їх і перевіряє в базі, чи не зайняті ці площі іншими компаніями.

«Ми тоді друкуємо бланк погодження і відправляємо його в метрополітен. Він вже приймає рішення щодо того погодитись на розміщення реклами чи відмовити. Далі ці документи потрапляють назад до нас і якщо метрополітен погодився, то ми фіксуємо бланк, як уже чинний. Потім ми разом з цим погодженням надаємо у ЦНАП договір, в якому фіксуємо, скільки компанія має платити в міський бюджет», – розповідає керівник управління реклами. 

Крім того, щоб розмістити рекламу на станціях метро «Університет», «Вокзальна», «Хрещатик», «Арсенальна», «Золоті ворота», «Либідська» та «Дніпро», потрібен дозвіл Департаменту охорони культурної спадщини. Ці сім станцій є об’єктами охорони культурної спадщини.

Погодження видається на 5 років, якщо меншого терміну не зазначено в заяві. При цьому існує вичерпний перелік причин відмови у його наданні: неправильно оформлені або неправдиві документи; наявність у заявника боргів; негативний висновок екпертиз, обстежень, наукових і технічних оцінок; заявлене місце вже зайняте; розміщення реклами незаконне аби технічно неможливе.

Закритий ринок

За даними управління з питань реклами КМДА, на сьогодні площі для розміщення реклами в метро між собою поділили 25 компаній-посередників. Деякі  з них присутні на ринку реклами в метро вже не перший рік. Як наприклад, компанія «Транс-Інвест», яка працює в столичній підземці з 2003 року.

З 2007 року в київському метро починає працювати компанія  «Центр медіагруп». Серед її власників – Іван Березенко та Павло Матвієнко. Перший – батько екс-депутата Верховної Ради від БПП Сергія Березенка. Ще один співвласник фірми – двоюрідний брат Березенка. Керівниця «Центр Медіагруп» Вікторія Колєснік зазначена директором іще однієї рекламної компанії – «Космос медіа груп», яка також має рекламні площі в метро.

Як пояснює Олександр Пліва, на сьогодні ринок реклами в метро об’єктивно розподілений і закритий, стороннім гравцям потрапити туди майже неможливо.

«Система створювалась роками, тому зараз вона дуже монолітна. Деякі гравці, в тому числі й Березенко, зайшли сюди ще в часи Черновецького. Оскільки в київському метро ніхто не контролює розміщення реклами, то це роблять гравці ринку. Тому вони зацікавлені, щоб ніхто більше не зайшов сюди», – пояснює експерт.

Майже сім років орендна плата за рекламу в Київському метро залишалась незмінно низькою. При цьому прайсова ціна подекуди була в 10 разів більше за базовий тариф. Це все призвело до засилля реклами в метро. 

При цьому під час економічного спаду після Революції Гідності незайняті площі не пустували, а були зайняті соціальною рекламою. Зараз найчастіше соціальними сюжетами зайняті лайтбокси на ескалаторах.

За подібну рекламу на станції метро «Контрактова площа» лише близько 25% вартості йде у міський бюджет. Фото: antikor.com.ua

«Місто продає місце за фіксованим тарифом і ви маєте платити місту незалежно від того є у вас замовники чи немає. Якщо немає, то ви отримаєте не прибуток, а збиток. Ви можете якийсь час працювати в збиток, тоді починаєте думати, як вам мінімізувати збитки. За законом, на час розміщення соціальної реклами платити за місце не треба. Формально замовником соціальної реклами виступає місто. Процедури як такої в законі немає. Все відбувається вручну, тому розподіл цієї соціальної реклами відбувається нерівномірно. Тому це ще одна форма корупції», – стверджує Олександр Пліва.

Що робити з рекламою в метро

Ще 19 квітня 2018 року тодішній заступник голови КМДА Олексій Резніков підписав Декларацію про співпрацю з ProZorro.Продажі. Цей документ закладав основу для проведення пілотного проєкту щодо розміщення об`єктів реклами в м. Києві на відкритих електронних аукціонах.

У рамках пілоту планувалось, що на аукціони в ProZorro.Продажі буде виставлятися право на розміщення рекламних носіїв від КП «Київський метрополітен». Лоти мали охоплювати право на розміщення реклами на вагонах та на станціях метрополітену.

З того часу минуло вже майже 1,5 року, однак досі ще не було проведено ще жодного конкурсу на розміщення реклами в метро.

Як запевняє Олександр Смірнов, ця ідея зустріла опір в Антимонопольному комітеті. Через це не вдалось провести пілотний тендер на розміщення реклами на транспорті. 

Хоча схожі тендери вже успішно були проведені у Львові. Там міська влада продавала право на розміщення реклами на трамваях. Середня ціна лотів – 21 тисяча гривень, дорожчі лоти коштували 35 тисяч гривень.

«На мою думку, саме проведення аукціонів буде найкращим способом розв’язати проблему засилля реклами в метро. Однак тут важливо, щоб рекламні площі виставлялись на аукціон невеликими лотами, щоб підприємці могли конкурувати за них і сформувати ринкову ціну на рекламу в метро в Києві. Якщо ж лоти будуть завеликі, їх зможуть купити лише великі компанії. І тоді нічого насправді не зміниться», – пояснює Олександр Пліва.

Найрадикальнішим способом боротьби з рекламою в метро є повна її заборона. Для цього необхідно буде розірвати договори з компаніями, які зараз орендують площі на рекламу в метро.

«Заборони й мораторії не можуть бути ефективними методами  боротьби з рекламою в метро, адже учасники ринку завжди можуть подати до суду. Тому найбільш ефективним методом боротьби з засиллям реклами можуть бути аукціони», – відмічає експерт РПР.

Висновки

Проблема реклами в метро – не нова. Розмови про це тривають щонайменше з 2015 року. Але пасажири досі продовжують користуватись станціями, повністю обклеєними рекламою букмекерських контор та великих рітейлерів, хоча в метрополітені неодноразово говорили про закінчення цієї практики.

Вся ситуація ще й посилюється тим, що закон про рекламу в Україні був прийнятий ще в далекому 1996 році. Він не регулює надання погоджень на розміщення реклами, через це в цьому процесі різко зростає роль КМДА.  

Всупереч запевненням міської влади, ситуація з рекламою в метро продовжує погіршуватись, кількість візуального шуму в метро не зменшується, хоча прибутки міста від реклами в метро залишають невеликими і складають менше 0,1% бюджету міста.

За 1,5 року так і не запрацював пілотний проєкт продажів рекламних площ в метро через аукціони Prozorro.Продажі. Сам метрополітен продовжує надавати погодження на розміщення реклами в підземці. Все це сприяє лише збільшенню візуального сміття.

Все це разом з закритим ринком перетворило ситуацію довкола реклами в метро на «гордіїв вузол», який може розрубати лише політична воля очільників міста. Попри всі обіцянки, поки жодних реальних кроків в цьому напрямку так в не було зроблено.