Рослинному м’ясу (поки) не вдалося здійснити революцію в харчовій індустрії. Чому?

Шість років тому рослинне м’ясо стало хітом на ринку, очікувалося, що воно нарешті замінить справжнє, виробництво якого є найзначнішим чинником викидів. Але останнім часом про нього, здається, забули.

Котлети та сосиски на рослинній основі — далеко не новина, однак дві компанії, Impossible Foods і Beyond Meat здійснили переворот у цьому сегменті. Передусім цьому сприяв смак, значно насиченіший та ближчий до справжньої яловичини, ніж у попередників.

Відповідно, ці компанії орієнтувалися й на іншу аудиторію: не на вегетаріанців, а на людей, які споживають м’ясо. З точки зору турботи про довкілля це логічно: адже вегетаріанців не треба переконувати переходити на рослинну їжу, вони вже це роблять. Натомість метою було схилити на свій бік м’ясоїдів. Так, Impossible Foods порахували, що 90% тих, хто їсть їхню продукцію, не є вегетаріанцями.

Як зауважує ютуб-канал Future Proof, таке маркетингове таргетування, зрештою, могло зіграти злий жарт. Переконаним м’ясоїдам усе ж забракне мотивації їсти імітацію м’яса. Тож виробники зосередилися передусім на тих споживачів, які ладні змінити свої харчові звички, за умови, що це модно і легко. Та річ у тому, що це не надто стабільна аудиторія.

Хай там як, рослинне м’ясо стало популярним, його промотували публічні персони, бургери з рослинними котлетами включили до свого меню Burger King, KFC і McDonald’s. У 2019 році продажі рослинного м’яса зросли на 18%, у 2020-му — на 19%. Beyond Meat мали найуспішніший дебют на ринку цінних паперів із часів фінансової кризи 2008-го. Однак вже у 2021 році ріст продажів зупинився та вийшов на плато. На тлі високих очікувань виглядає так, що обіцяної революції в індустрії не сталося.

Це можна пояснити низкою чинників, таких як поступова втрата інтересу до нової технології з боку аудиторії, яка радше йде за модою, ніж за переконаннями. Однак головна причина дуже проста: для більшості людей вибір між рослинним і яловичим бургером закінчується на порівнянні цін.

Особливо ця різниця помітна у США, де м’ясо коштує «шокуюче, безпрецедентно дешево», як зауважує Vox, — у порівнянні з цінами на інші продукти та історичною вартістю м’яса. У 2019 році фунт рослинного м’яса коштував удвічі більше, ніж яловичина, і в чотири рази, ніж курятина.

Beyond Meat та Impossible Foods, на відміну від попередників, замість сої та пшениці використовують значно дорожчі джерела білка, такі як маш і посівний горох.

Та головне, що конкуренцію їм становить надзвичайно добре субсидована та міцно сформована галузь. М’ясна індустрія у США отримує щорічно 38 мільярдів доларів субсидій. Для порівняння, вся ринкова вартість Beyond Meat становить 400 мільйонів доларів.

Субсидування виробництва рослинного м’яса могло би змінити ситуацію. Наприклад, європейські країни інвестують у альтернативи тваринному м’ясу понад 150 мільйонів доларів, а уряд США виділив лише шість мільйонів.

До цього слід додати непомітні форми «субсидування» м’ясної індустрії, такі як недотримання прав робітників, надмірне використання антибіотиків, звільнення від відповідальності за жорстоке поводження з тваринами, відсутність вимог брати участь в очищенні довкілля тощо.

«Виробникам курятини вдалося зекономити на всьому, що тільки можливо: вони не платять ані за вплив на довкілля, ані за інші ризики для здоров’я населення, які спричиняють. Їм вдалося виробити продукт, який є штучно дешевим і з яким важко конкурувати», — зауважує дослідник Open Philanthropy Project Льюїс Боллард.

Хоча популяризацію рослинного м’яса досі гальмує висока вартість, з деякими іншими альтернативами продуктів тваринництва ситуація значно краща. Наприклад, рослинний замінник яєць у США торік здорожчав лише на 14%, у той час як ціни на курячі яйця буквально стрибнули до небес.

Споживання коров’ячого молока сягнуло 50-річного мінімуму, в той час, як люди все більше переходять на вівсяне та мигдалеве молоко. Цьому сприяє й те, що багато дорослих з віком мають непереносність лактози.