До нас повертаються тамагочі та «Біттлджус»: як ринок паразитує на ностальгії?

На екранах знову «Біттлджус» і «Чужий», очікується «Парк Юрського періоду» та нові фільми з Мері Поппінс, Піноккіно і Віллі Вонкою. Серіал «Дивні дива» нагадує глядачам, як виглядав світ у 1983-86-х роках. Зростають продажі вінілових платівок. Барбі знову мегапопулярна. Компанія Lipton запустила мінісеріал у стилі сіткомів 1990-х.

У моді фахівці відзначають повернення стилю 1950-х та 1980-х, і переконані, що захоплення вінтажними елементами зберігатиметься. Фешн-журнали пишуть про повернення моди на денім, хутро, леопардовий принт і наслідування шкільній формі.

Продажі тамагочі торік подвоїлися, і бренд навіть відкрив у Великій Британії перший магазин, чого не робили навіть у середині 1990-х, коли іграшка була на піку популярності.

«Перед передзапуском ми думали, що це буде продукт суто для міленіалів, — розповіла BBC бренд-менеджерка Tamagotchi Прія Джадея. — Але його купують дітям, які ніколи раніше не бавилися з таким гаджетом, і вражає, як вони його прийняли».

Компанія Mintel, яка аналізує ринок, визначила, що ностальгія стає маркетинговим трендом, у 2011 році — тоді споживачі шукали у товарах розраду після Великої рецесії. З того часу тренд тільки посилився, особливо після пандемії коронавірусу, а тепер на тлі війн — і подавно. Сьогодення настільки моторошне, що споживачі все більше сумують за минулим.

«Коли сьогодення виглядає трохи “фу”, а майбутнє насувається у вигляді кліматичної катастрофи в поєднанні з ШІ-футуризмом, не дивно, що ми озираємося на кілька десятиліть назад, — коментує Брітт Іверсен з рекламної агенції Havas. — Ми дивимося у майбутнє, коли світ здається чудовим, і звертаємося до минулого, коли світ нас лякає і бентежить. Не важко здогадатися, що ми всі відчуваємо, коли вдаємося до ностальгії в рекламі зараз».

Автор ютуб-каналу Future Proof Левай Хільдебранд стверджує, що компанії завжди заробляли гроші на ностальгії, але цього разу масштаби вийшли на новий рівень.

Що важливо, тренд розрахований не лише на тих, хто безпосередньо взаємодіяв із товарами тих часів, тобто чиє дитинство і юність припали на 1990-і та початок 2000-х (це, зокрема, маркетингова стратегія МакДональдса: отримавши приємні враження у дитинстві, люди залишаться відданими клієнтами на все життя). Також це і молодше покоління.

Дослідження компанії Ipsos свідчить, що значна частка молодих людей в усьому світі хотіла би жити у часи, коли їхні батьки були дітьми. У Греції, Франції, Італії, США та Великій Британії таких 43-50%. До того ж, 76% британців відчувають, що справи у країні «вийшли з-під контролю».

З одного боку, молоді люди, принаймні у США, живуть за гіршої економічної ситуації, ніж їхні батьки (так, співвідношення середньої зарплати та витрат на оренду значно погіршилося від 1970-80-х), з іншого — витрачають значно більше. Американські міленіали витрачають 208 доларів на день у середньому, що включає продукти, оренду, рахунки, розваги та ресторани тощо.

Про тренди-повернення читайте також: Іронічна необруталістська квартира у Квебеку. Чому таких інтер’єрів усе більше?

Ipsos проаналізувала понад дві тисячі рекламних оголошень і виявила, що ті, які грають на ностальгії, мотивують споживачів купляти товар у 2,5 раза ефективніше. Інше дослідження підтверджує, що ностальгія змушує споживачів менше непокоїтися за витрачені на товар гроші.

Хільдебранд звертає увагу, як маркетинг змінює мову: ми кажемо не застарілий, а вінтажний, ретро, не секондхед, а апсайкл.