Що таке рейдж-бейт, слово 2025 року, і чому цей контент так сильно бісить?

Оксфордський словник англійської мови назвав слово 2025 року — це rage bait.

Кулінарні ролики, в яких страву готують, наче корм свиням, а в рукомийнику ніби випадково лежать кілька мертвих тарганів; «невигадані» історії у Threads, де жінки скаржаться на жадібних залицяльників, що відмовилися оплатити дорогий подарунок перед першим побаченням; DIY-ремонти, під час яких знищується історичний інтер’єр заради несмаку; відео, на яких блогери кидаються на перехожих, які потрапляють у камеру та нібито псують стрім. Провокативний контент став нормою.

Оксфордські лінгвісти визначають рейдж-бейт як «онлайн-контент, навмисно створений для того, щоб викликати гнів або обурення… з метою збільшення трафіку». Вперше термін рейдж-бейт згадується у 2002 році. Протягом останніх 12 місяців використання цього слова потроїлося.

«Той факт, що слово rage bait існує, і що його використання настільки різко зросло, означає, що ми дедалі більше усвідомлюємо тактику маніпуляцій, в яку нас можна втягнути в інтернеті», — коментує президент Oxford Languages Каспер Гратвол.

Він нагадує, що словом 2024 року став brain rot, термін на позначення контенту вкрай низької якості. Не випадково разом із рейдж-бейтом ці два терміни висвітлюють маніпулятивний цикл, у якому гнів і роздратування формують залученість, яка, своєю чергою, виснажує нас психологічно.

Провокування негативних реакцій загалом не нова тактика в інтернеті. Класичний клікбейтний контент теж часто навмисно робиться обурливим. Маніпуляція гнівом — стара-добра тактика тролів, які пишуть коментарі лише з метою викликати обурення та запустити суперечку. Зрештою, можемо пригадати політичні токшоу аналогового телебачення, які часто зводилися до намагання опонентів перекричати одне одного, а потім почати обливатися водою.

Але дивіться, як це працює зараз. По-перше, ми живемо в епоху інфлюенсерів, коли деякі люди займаються виключно виробництвом контенту. Монетизація та залучення аудиторії стає для них головною та єдиною метою, а рейдж-бейт працює напрочуд ефективно. BBC виявила, що X платила деяким користувачам тисячі доларів за контент із дезінформацією та згенерованими ШІ картинками. Тобто рейдж-бейт стає професійною бізнес-стратегією.

По-друге, соцмережі змінили свої алгоритми, і більшість контенту ми отримуємо не з кола знайомих і однодумців, а поза ним, і часто ми не розуміємо його контексту.

«Я отримую багато хейту. Кожне моє відео, яке збирає мільйони переглядів, таке популярне завдяки негативним коментарям», — розповідає BBC 24-річна блогерка Winta Zesu, яка заробляє на соцмережах 150 тисяч доларів на рік.

В її тікток-роликах її найбільшою проблемою як моделі в Нью-Йорку є те, що вона занадто гарненька. Її аудиторія не завжди усвідомлює, що це роль, яку вона грає.

Блогер Левай Хільдебранд звертає увагу, що Вінта робить свій контент для алгоритму соцмережі, а не для аудиторії. Більша частина її роликів не отримує надто багато переглядів. Але час від часу деякі ролики, — які збирають критичну масу хейту — вистрілюють і стають вірусними, й тоді їх бачать і коментують сторонні люди, які не розуміють, що це постановка.

«Якщо ми бачимо котика, ми кажемо: “О, який милий” і гортаємо далі. Але якщо побачимо, що хтось робить щось непристойне, ми можемо написати в коментарях “це жахливо”, і такий коментар алгоритм розцінює як вищу якість взаємодії, — пояснює маркетингова подкастерка Андреа Джонс — Чим більше контенту створює користувач, тим більше взаємодії він отримує, тим більше йому платять».

Один із прикладів каналів, які будують тактику на рейдж-бейті, — 10,6 мільйонний Jubilee, створений, за висловом засновника Джейсона Лі, як «Дісней емпатії». Це майданчик для дискусій, який «сприяє взаємопорозумінню та налагоджує зв’язки між людьми». Організатори запрошують обговорювати ту чи іншу тему людей із полярними позиціями, й, як можна відразу припустити, ті починають палко сваритися. У випусках брали участь Чарлі Кірк, Джордан Пітерсон, Бен Шапіро.

У сухому залишку рейдж-бейт нормалізує гнів і обурення та посилює поляризацію у суспільстві. Гнів є саме тією реакцією, якої й очікують виробники обурливого контенту, тож своїм гнівом глядачі допомагають заробляти їм гроші.