Соцмережі, гугл та онлайн-платформи стрімко деградують. Чому так?

Пошук у гуглі вже частіше видає першими відповідями «огляд від ШІ» та рекламні пропозиції. Фейсбук-стрічка лише зрідка показує дописи друзів, і три з чотирьох постів будуть рекламним або стороннім контентом.

Оглядачі давно вже давно звертають увагу на деградацію онлайн-продуктів та сервісів — ще років сім тому журналісти та блогери почали говорити про феномен «гівнофікації». Та серйозно за осмислення цього неологізму, що вже потрапив у словники, взявся канадський письменник-фантаст і автор блогу про технології Корі Докторов. У жовтні вийде його книга, яка так і називається: Enshittification. Її головні тези викладає Current Affairs.

Чотири фази занепаду

Докторов поділяє процес на чотири фази. Спершу розробник запускає вебсайт або інший продукт, який чудово працює, — наприклад, Facebook або Google зразка 2010 року. Автор «Путівника Галактикою» Дуглас Адамс якось казав, що все, що нам потрібно від технології, — аби вона просто виконувала свою функцію. Facebook об’єднував і знайомив людей, надавав можливість ділитися думками та фото. Google був ефективним інструментом пошуку інформації. Ефективні платформи та інструменти утримують користувачів, і тим стає складно від них відмовитися.

Тут розробник переходить до другої фази: експлуатація користувачів на користь комерційних клієнтів. У вашій стрічці з’являється все більше й більше реклами, мережа збирає все більше даних не лише про кожен ваш клік, але й про кількість секунд, що ви приділили тому чи іншому контенту. Таким чином, бізнес-клієнти також утримуються, бо мусять купувати ці дані, щоб продовжувати продавати свої товари.

На третій фазі компанія починає експлуатувати й бізнес-клієнтів, вимагаючи більше й більше грошей за рекламу та маніпуляції алгоритмами.

За цим слідує четверта фаза. Колись класна платформа перетворилася на гарбуз, нікому вона не подобається, ані користувачам, ані комерційним клієнтам, але всі у ній застрягли. У цей час керівництво компанії заробляє мільярди доларів.

Типові приклади

Серед кейсів Докторов розглядає Amazon. Спершу платформа була онлайн-книгарнею. На ранніх етапах компанія отримала значні кошти від інвесторів. Ці гроші вона вклала у субсидування товарів, які продавала за нижчою вартістю, у безкоштовну доставку, а також у легкий механізм повернення товару. Це привабило масу споживачів, що дозволило «Амазону» знищити конкурентів, таких як Sears і Diapers.com. У 2005 році запустили підписку Prime, що прив’язало користувачів до платформи.

Після цього пошукова система змінилася. Замість товарів, що найчіткіше відповідають запиту, Amazon показує ті товари, за рекламу яких найбільше заплачено, а те, що вам насправді потрібно, ховається десь на другій сторінці чи навіть далі. Після того, як продавці підсідають на систему, з них беруть більше і більше грошей за кращі місця в пошуку, а ті, хто платить недостатньо, фактично зникають із поля зору. Ба більше, сам Amazon часто копіює вдалі товари та продає їх як власний продукт під лейблом Basics або Essentials.

Щодо книжок, які відпочатку були у фокусі «Амазону», — тепер якісні видання замінили ШІ-поробки або навіть «стислий виклад». Один із прикладів псевдо-книг — серія біографій різних політиків «Титани у владі», що складається з 19 коротких книжок, кожна з яких є фактично конспектом відповідних сторінок із Вікіпедії.

Така якість стосується всіх товарів. На запит «бавовняна сорочка» платформа щонайперше запропонує сумнівні бренди типу COOFANDY і CIGENU із стовідсоткового поліестеру, де замість країни виробництва буде лаконічно вказано «імпорт». При цьому приблизно 43% оглядів товарів на Amazon — фейкові.

Інший приклад — Facebook, який свого часу настільки сподобався користувачам, що вони масово перейшли з колись популярного Myspace (а на пострадянському просторі — з Livejournal). Попри те, що соцмережа змінилася до невпізнаваності, людей продовжують тримати у ній дружні та робочі зв’язки. Так само тримаються й рекламодавці, навіть якщо витрати не окупаються: після того, як у 2018 році Proctor & Gamble обнулила щорічний 200-мільйонний бюджет на таргетування своєї реклами у мережах, це не лише не знизило охоплення, але й покращило продажі.

Чому компанії дозволяють своїм продуктам «згівнятися»? Тому, що можуть. Якщо корпорація у своїй діяльності керується лише зиском, то намагається отримати якомога більше грошей, витративши якомога менше ресурсу.

А як інакше?

Раніше існували противажелі до такої поведінки великих технологічних компаній: конкуренція; державне регулювання; опір з боку кваліфікованої робочої сили, що особисто зацікавлена у створенні якісного продукту; досвідчені споживачі, які зламують та модифікують технології.

Від кінця 1980-х американський уряд почав потроху послаблювати так зване антитрестове законодавство, спрямоване проти утворення монополій. Корпорації, які ставали надто впливовими та великими, розбивали: це, зокрема, сталося у 1911 році зі Standard Oil, яка розпалася на такі компанії, як Chevron і ExxonMobil.

Першим технологічним монополістом була IBM, яка свого часу вдавалася до тих самих хижацьких засобів утримання клієнтів. Найбільшим клієнтом був федеральний уряд, який мав обладнання IBM практично в кожному офісі, й у якийсь момент став почуватися ошуканим. Адміністрації Ніксона, Форда, Картера десятиліттями судилися з корпорацією, так і не подолавши її. Однак навіть сама боротьба мала результат, і IBM таки відмовилася від найгірших своїх антиконкурентних практик, і на ринку змогли закріпитися нові, менші компанії, такі як Microsoft і Apple.

Іншим важелем впливу була гнучкість і свобода у користуванні технологіями. Користувач міг відмовитися від продукту, який не подобався, або ж самостійно змінити його під власний смак і потреби. Наприклад, якщо Microsoft Office додавав забагато непотрібних функцій або намагався зробити вже наявні платними, люди могли просто перейти на інший текстовий редактор, що розпізнавав би файли .DOCX. Якщо картриджі для принтерів ставали занадто дорогими, люди могли перейти на дешевші картриджі інших виробників.

Монополісти пролобіювали зміни в законодавстві, щоб карати таких користувачів. Найгіршою у цьому плані є Apple, яка створила та жорстко охороняє власну закриту «екосистему», що змушує користувача купувати всі гаджети та елементи виключно всередині цієї системи. iPhone не «розпізнають» не лише деталі інших виробників, а й навіть деталі з iPhone старіших моделей. Ви або дорого платите за ремонт у сервісному центрі Apple, або купуєте новий телефон. Чимало принтерів HP нормально працюють лише з чорнилами HP.

Споживачі вже звикли сприймати ці хитрощі як даність. Але Докторов наполягає: «Якщо принтер твій, то не собаче діло HP чим ти його заправляєш, — хоч водою з канави, хоч вінтажною “Вдовою Кліко”».

Так зване «керування цифровими правами» — технології авторизації для обмеження використання цифрової інформації — унеможливлюють використання певних файлів в електронній книзі Kindle. Amazon прагне обмежити ваше читання лише книгами, купленими на самій платформі.

Ще один важіль впливу — небажання розробників, які працюють на корпорацію, робити неякісний продукт. Довгий час фахівці цінувалися та вважалися незамінними. Їх треба було піддобрювати, аби ті не пішли до конкурентів. Так виникли знамениті райські кампуси Кремнієвої долини — з садами, лаундж-зонами, розвагами та безкоштовними частунками.

Втім, згодом компанії стали вирішувати проблему робочої сили масовими звільненнями. Це стало можливим завдяки насиченню ринку програмістами. А зараз додався ще і штучний інтелект. Це відбувається на тлі занепаду профспілок, які могли б захищати працівників від кричущих випадків, таких як масове скорочення штатту Twitter після придбання компанії Ілоном Маском.

В окреслених чинниках занепаду містяться і відповіді на питання, як покращити ситуацію: посилити антимонопольне законодавство, об’єднуватися у профспілки технологічної галузі, законодавчо закріпити право на ремонт.