Гучні скандали з політиками або приватними компаніями виникають ледь не щодня. Частину з них вдається виправити, інші залишаються репутаційною плямою на довгі роки. Деякі компанії та публічні особи досі помилково вважають, що «поганого паблісіті не буває» та «головне, аби прізвище правильно вказали». Проте «розрахунок на касі» обов’язково настає.

Дмитро Раімов, відомий український політтехнолог та кризовий PR та SMM-спеціаліст, колишній радник з комунікацій та політичних питань Міністерства охорони здоров’я України та голови Комітету Верховної Ради України з питань здоров’я нації, політтехнолог ЗеКоманди, керівник Агенції кризових комунікацій та аналітичного бюро Rating Analytics розібрав для «Хмарочоса» п’ять комунікаційно провальних ситуацій та пояснив, як варто було діяти, щоб пом’якшити наслідки, не допускати подібних помилок, перетворити скандал у беззастережну перемогу.

Агенція кризових комунікацій НЕТ займається персональним позиціонуванням і захистом репутації в інтернеті і медіа, ситуаційним лобіюванням в інтернеті, репутаційним менеджментом девелоперських проєктів. 

Кейс 1. ЖК Washington concept house
та протестувальники

Saga Development зводить новий житловий комплекс Washington concept house на вулиці Лабораторна, 12. Частина місцевих жителів виступає проти, тож забудовник ініціював обговорення майбутнього благоустрою території з залученням місцевої громади. За словами компанії, процес йшов продуктивно, поки до нього не приєдналися «професійні активісти», які блокують будівництво, наполягаючи на його незаконності. У Saga Development запевняють, що мають усі необхідні дозвільні документи.

У квітні поліція затримала біля забудови протестувальників та кількох перехожих, що знімали інцидент. Офіційно – за порушення норм карантину. Проте, при затриманні вимагали припинити зйомку на телефон і поводилися досить жорстко. 

«Ми виступаємо лише за мирне і законне вирішення протиріч, тому неодноразово викликали поліцію та писали заяви про правопорушення. Але вчора протестувальники порушили не лише наші права, але й правила карантину. Вочевидь, саме через нехтування цими правилами вони і були затримані», – заявили в компанії. Докладніше про ситуацію читайте тут. 

Дмитро Раімов: Забудовники – це часті клієнти нашої агенції, у них зазвичай досить подібні проблеми та помилки в комунікації. У цій ситуації я відзначив декілька ключових моментів.

По-перше, забудовники повинні докладати надзусиль, щоб не допустити силового сценарію. З одного боку – застосування сили протиставляє забудовника і громаду міста і це програшна позиція. Жодним чином не можна протиставляти себе спільноті – державі або громаді міста. Це структури, що можуть робити «все в інтересах спільноти». Святий лозунг, під яким можна закрити бізнес і людину у тюрму. «Наших б’ють» – це завжди сильний месседж, який потрапляє в новини. Девелопер виступає як сильна сторона, корпорація, яка б’є простих людей. І далі розгортається біблійний сценарій «Давид і Голіаф». Мешканці мікрорайону без докладного аналізу ситуації об’єднуються на захист постраждалих. 

Зазвичай сутички виникають з охороною комплексу, «тітушками», але тут йдеться про поліцію. Якщо забудовник викликав правоохоронні органи і знає, що можуть бути провокації, варто забезпечити також поліцію діалогу або займатися модерацією самостійно. В результаті інциденту, пояснювати довелось не поліції, а забудовнику. 

По-друге, «все законно» – не є аргументом у наших реаліях. Спроба протиставити громадську думку юристам завжди провальна. Звісно, будівництво має бути законним, але крім того ще й не засуджуватися суспільством. Так само не варто апелювати до захисту приватної власності. Забудова в центрі міста – це завжди справа публічна, справа публічного інтересу. Забудовники постійно роблять одну помилку – на діалог із громадою відправляють юриста з документами. Вони говорять складно, не можуть дати відповідь на звинувачення, транслюють лише «все законно». Прес-служби не кращі. Далі це переходить у соціальні мережі, новини, мітинги. Звернення до міської влади, до президента. Як наслідок, у компанії з’являються проблеми рівнем вище, ніж були до виходу юриста і прессекретаря до мітингувальників.

Найгіршою в цій ситуації є заява пресслужби, що протестувальників заарештували за порушення карантину. Це звучить як насмішка, відверте мавпування. Такі непрофесійні заяви лише мобілізують і мітингувальників, і тих, хто їх підтримує. Лозунг один – «забудовник нас вважає за дурнів». Заява не прояснила ситуацію, а спровокувала подальший спротив. 

Варто уваги і те, що забудовники витрачають мільйони доларів на рекламу нерухомості, проте жодним чином не піклуються про репутацію, роботу з громадою у facebook, telegram, instagram, медіа, блогах і т.д. Не готують менеджмент до кризових комунікацій. Марно витрачають гроші на рекламу, яку потенційний покупець, авжеж, бачить. Проте разом з нею бачить і заяви про «незаконність», «зупинити будівництво», «не допустити техніку на майданчик». Рекламу побачив, кошти на це витрачені, проте продажі не сталось. Ніхто не хоче ризикувати грошима і закопати їх в проблемний об’єкт. 

Якщо говорити про взаємодію між девелопером і місцевими жителями загалом, у ній є декілька важливих етапів. По-перше, комунікацію варто розпочинати, коли компанія тільки починає цікавитися ділянкою. Не говоріть поки про майбутнє будівництво, просто познайомтеся, розкажіть про те, хто ви, чим займаєтеся, які успішні та соціально відповідальні проєкти реалізували. Рекламними інструментами зробити це легко, а спеціально навчені комунікатори швидко познайомляться з усіма ключовими «Маріями Іванівними» та активістами мікрорайону. Працюючи із девелоперами, ми розробили план «передпольотної підготовки», який ще жодного разу не схибив. І навіть якщо приходять «професійні активісти», то серед мешканців у них немає підтримки. 

По-друге, знайдіть друзів серед жителів. На будь-якій території є локальні проблеми, і якщо ви можете їх вирішити – отримаєте собі «адвокатів» серед місцевих. Це корпоративна соціальна відповідальність, яка повинна починатись не тоді, коли будівельний майданчик оточили активісти. Ви ж були у Європі? Там є замки із стінами по 5 – 7 метрів завтовшки. Ось їх будували не тоді, коли біля стін стояла ворожа армія. 

На третьому етапі починається будівництво. Тут часто виникає проблема: забудовник поставив паркан, нікому нічого не пояснив, почав щось будувати. Але люди не розуміють, що відбувається, варто було спочатку познайомити їх з проєктом. Крім того, якщо ви плануєте дитячі майданчики чи благоустрій спільного користування – говоріть про це одразу, а не коли вас хочуть спалити на вогнищі. Комунікація забудови – це не лише продаж квартир, а й пояснення ходу робіт, благоустрою і ще понад 30 важливих елементів. Головне – це допомагає як уникнути проблем, так і підвищує ефективність продажів.

Під час будівництва варто продовжувати інформувати жителів та відстежувати громадську думку, а після його завершення – підтвердити, що девелопер виконав обіцянки. Коли налагоджена адекватна комунікація, а між жителями та забудовником є довіра, «проплаченим активістам» не буде кого підбурювати.

Але комунікацією, на жаль, починають займатися, коли вже є мітинги, коли все «горить». Тоді нам доводиться гасити ці пожежі й паралельно проходити всі названі етапи.

Кейс 2. З гуртожитку на Печерську зі скандалом
виселили жителів, а на його місці планують створити готель

Balbek Bureau та компанія BURSAtelier Development, засновником якої є Василь Гроголь, створюють проект десятиповерхового готелю у приміщенні колишнього гуртожитку на вулиці Саперне Поле. Команда почала роботу над проектом влітку 2019 року. 

Та будівельні роботи тут почалися роком раніше: частина колишніх мешканців змушені були переїхати у будівлю офіційно не призначену для проживання, частина отримала грошову компенсацію. Кілька родин, які навесні 2019 року все ще залишилися в гуртожитку, опинилися без опалення, гарячої води й електрики.

Після появи цієї інформації в ЗМІ, Василь Гроголь розповів, що створити проєкт готелю їм запропонував власник будівлі й про її історію вони не знали. Детальніше про ситуацію читайте тут. 

Дмитро Раімов: Ця історія про екологічність бізнесу та принципи. Чи повинні компанії, яких запросили на об’єкт, перевіряти його історію? На мою думку, так, адже від цього залежить репутація. У цьому випадку ми не знаємо власника будівлі, але добре знаємо архітектора і девелопера – і їх назвали в цій неприємній ситуації. Публічно саме вони відповідають за непристойне ставлення із колишніми мешканцями. 

Я вважаю, що в Україні вже час вводити у контракти поняття репутаційних втрат, особливо коли йдеться про креативні індустрії. Якщо виявляється, що об’єкт, з яким ви працюєте, незаконний, вкрадений чи ще щось подібне, – ви маєте право вийти з проекту і отримати відповідну компенсацію. 

Відповідь «ми не знали» ніколи не працює. У це ніхто не вірить. Якщо виходите на публіку, то ви вже знаєте –  треба мати сформовану позицію. Це як в політиці, з якою мені пощастило працювати вже вісім років. Політика має мати позицію з усіх значущих суспільних питань. В бізнесі – так само. Ви повинні мати позицію з усіх питань, особливо, якщо потрапили у скандал. Разом із питанням гуртожитку журналісти можуть запитати про «російські інвестиції», «кримінальні справи власників», навіть мовне питання комунікації. 

Навряд компанії відмовилися б від такого великого замовлення. Однак тоді варто шукати інші рішення – знайти мешканців, з якими нечемно повели себе, та вирішити питання на їхню користь. Або розрахуватись своєю репутацією. Принципово ви можете робити все, що забажаєте. В кінці вас чекатиме репутаційна каса, де доведеться за все сплатити.

Якщо ж ви знаєте, що в історії вашого проєкту є проблемні питання, варто вирішувати та комунікувати їх заздалегідь. Їх не можна ховати, адже це перетворюється на бомбу уповільненої дії. Завжди знайдеться хтось, хто знає про ситуацію і захоче на ній заробити шантажем або зіпсувати вашу репутацію. Проте, я раджу задати в компанії червоні лінії. Принципи і правила, якими ви не поступитесь. Які б гроші вам не пропонували. 

Кейс 3. IKEA та незаконні вирубки
лісу в Карпатах

Шведська компанія IKEA планує вихід на український ринок і у 2020 році вже запустила тут офіційний онлайн-магазин. За кілька місяців після цього британська організація Earthsight опублікувала розслідування про використання компанією незаконно вирубаної в Українських Карпатах деревини, зокрема, бука. Ситуація набула розголосу, і чимало українців у соціальних мережах закликали відмовитися від продукції бренду. 

Водночас, в IKEA заявили, що вважають неприпустимим використання нелегально видобутої деревини та переглянуть ланцюги постачання в Україні.  Детальніше про ситуацію читайте тут. 

Дмитро Раімов: Попри те, що йдеться про українські ліси, для ІКЕА ця криза розгорнулася радше у Європі та США. В країнах з високою купівельною спроможністю та фондовим ринком, де ціна компанії залежить у тому числі від її репутації. 

Для прикладу, якщо ви дізнаєтеся, що кросівки певного бренду шиють діти у підвалах В’єтнаму, вам буде неприємно, ви не будете їх купувати. Стільці з нелегальної деревини – це дуже подібна історія, яка може серйозно вплинути на вартість акцій компанії. 

Тому першочергове завдання для IKEA в такій ситуації – це втримати акції від падіння. Зазвичай для цього збирають найбільших критиків компанії (в цьому випадку екозахисників) та пропонують поговорити, разом випрацювати рішення, яке допоможе покращити ситуацію з вирубкою лісів. На основі цього рішення вже будується подальша комунікація. Компанія не може зайняти позицію «ми не знали». Необхідно визначити основних стейкхолдерів, від кого компанія залежить, і комунікувати з ними. Мікротаргетингова розмова з кожним важливим гравцем на ринку. Компанія настільки велика, що вона не може стояти осторонь, сказати, що це не їх питання. Від їх публічної позиції зараз залежить майбутнє всією корпорації. Неправильний крок і компанія матиме репутацію бізнесу, що нищить природу. 

В Україні можна було зробити так само. Зібрати стейкхолдерів і сказати: тут незаконно рубають деревину, а ми її купуємо. Давайте подумаємо, що з цим можна зробити. Що ми можемо купити чесно, як ми можемо прибрати браконьєрів. 

В IKEA ж фактично сказали, що вони тут ні до чого. В світі історія підштовхнула дискусію про організації, які займаються контролем. Про корупцію в них. IKEA намагається скинути відповідальність на них. 

Український ринок дуже незначний для компанії, тому комунікації тут майже ніхто не вів. Агенції, що супроводжує IKEA в Україні, заборонили говорити хоч півслова більше від першої заяви. Досить типова поведінка великих компаній на ринках, де не продаються їхні акції.

Проте, коли компанія захоче розширити мережу фізичних магазинів в Україні, конкуренти можуть знову підняти це питання. Вони можуть нанести компанії сильні репутаційні удари, щоб придбати в IKEA було все одно, що вбити живу істоту. IKEA витратить сотні мільйонів гривень, щоб виправити репутацію. Це і буде ціна неправильної комунікації в кризу.

Кейс 4. Президент та головний санітарний лікар Ляшко
у кав’ярні під час карантину

Третього червня Володимир Зеленський з членами своєї команди та місцевими чиновниками зайшли на каву до місцевої кав’ярні, хоча до п’ятого червня приймати відвідувачів заклади могли виключно на літніх майданчиках.  

Разом з ними був також головний санітарний лікар Віктор Ляшко. Наступного дня він заявив, що не вважає порушенням карантину похід Зеленського в кафе: це була перевірка готовності кафе до роботи в умовах карантину. Зеленський відповів, що готовий заплатити штраф, якщо були порушення.

Врешті, оштрафували кав’ярню та всіх присутніх, крім Володимира Зеленського. Детальніше про ситуацію читайте тут.

Дмитро Раімов: Було чимало ситуацій, пов’язаних з карантином, які не завдають непоправної шкоди рейтингам, але в сумі вони набирають ваги. Спочатку був начебто гуманітарний вантаж з Ан-225 «Мрія», потім «Велюр», закриття парків для «психологічного ефекту». Ситуація з кав’ярнею стала останньою краплею у проваленій комунікації Офісу президента і Міністерства охорони здоров’я щодо коронавірусу

Пояснення про перевірку – це просто спроба збрехати. Проблема в тому, що подібну політичну помилку можна виправити, але це необхідно робити дуже швидко. Хвилю негативну в соціальних мережах можна зменшити, якщо визнати помилку публічно. Це необхідно зробити вчасно і далі завдання політтехнолога донести інформацію до максимальної кількості людей. Офіс президента та Міністерство із запізненням, під тиском, визнали провину. Проте розповісти про це не спромоглись. Через що в суспільстві усталилась думка «панам можна все, а людям закон». Репутаційний розрахунок теж настав – Віктор Ляшко розглядався як кандидат в мери Києва, обговорювався, мав високий рейтинг. Проте після декількох скандальних інтерв’ю і історією в кафе, він втратив позиції та досі залишається лише заступником міністра. А мав шанс стати зіркою. 

Під такі кризові ситуації у нас розроблені спеціальні протоколи дій: через скільки годин після інциденту має вийти допис або заява з позицією, коли необхідно дати інтерв’ю, кого надсилати на прямі ефіри, яким чином розповсюджуємо нашу позицію в соціальних мережах. В кожній компанії, партії або державній організації у комунікаційного менеджера має бути відповідна підготовка на час скандалу та план того, хто і де коментує, хто допомагає, з ким зв’язуватись в першу чергу. Я навчався цього у спеціалістів, які комунікують авіакатастрофи. В авіакомпаніях розроблені докладні протоколи як і з ким говорити. 

Такі алгоритми має створити кожна компанія, навчити своїх ТОР-менеджерів і комунікаційників. В політиці це особливо важливо, так як український політикум – це постійна криза. Алгоритми дій допоможуть вчасно відреагувати. Створити алгоритм під компанію – трудоємкий процес, що потребує спеціальних знань, проте саме вони є тією “швидкою допомогою” репутації, яка рятує компанії та її доходи.

Кейс 5. «Корабельна сосна» Корнієнка і Арахамії

Олександр Корнієнко і Давид Арахамія у непристойній формі обговорювали жінок-колег, забувши про увімкнені мікрофони. З розмови депутатів від «Слуги народу»: «Баба робоча взагалі, як корабельна сосна», «піддута», «до президента заведеш таку і побачиш – він там оху…., підстрибне, викурить усі Iqos і скаже – баба дааа, дааа».

Спершу йшлося про депутатку Ірину Аллахвердієву, проте і вона, і Корнієнко з Арахамією заявили, що слова були вирвані з контексту, а говорили вони про можливу кандидатку в мери Миколаєва Тетяну Домбровську. Врешті депутати публічно вибачилась. Домбровська заявила, що оцінка її діяльності була грубою, але вибачення приймає і не ображається. Детальніше про ситуацію читайте тут.

Дмитро Раімов: На жаль, тут знову була спроба брехні: депутати сказали, що відео змонтоване, хоча це була пряма трансляція. Загалом, історія з мікрофоном – це нагадування, що варто наймати собі хороших помічників та піарників. Які будуть трохи розумнішими і уважнішими за вас і не допустять такого. Схожа ж історія з президентом Володимиром Зеленським, коли його піарники і протокол не додумались домовитись про умовний знак, який може подати президент аби вийти з кадру. Володимир Олександрович вимушений був відпрошуватись у туалет перед усією країною. Такого не було у жодного лідера жодної країни світу. 

Повертаючись до «сосни» – у цій ситуації треба не лише вибачитися, але й спокутувати помилку. Наприклад, як в історії з Регіною Тодоренко та висловлюваннями про домашнє насилля. Вона помилилася, але усвідомила це та спробувала виправитися: витратила час, гроші, зняла фільм, щоб показати проблему. Вийти із репутаційного скандалу їй коштувало чимало мільйонів, проте це був єдиний шанс врятувати себе і свій бізнес. 

Так само можна було вчинити в цьому випадку: сказати, що ми усвідомили помилку й допоможемо боротися з проблемою гендерної нерівності. Наприклад, віддамо частину своєї зарплатні організаціям, які працюють із цим питанням. Законодавчо підтримаємо їх ініціативи, проведемо на виборах до влади їх лідерів. Потрібно у діях показати, що ти спокутуєш. 

Стосовно ж Домбровської, це був її шанс виступити на свій захист та заявити про себе як про сильного політика. Вона могла об’єднати довкола себе усіх жінок україни, що страждають від такої ганебної для цивілізованого світу поведінкою чоловіків. Натомість вона вирішила не сваритися з головою партії та головою фракції. У кожного в історії трапляється шанс стати зіркою. Криза, скандал – це шанс, проте не кожен має мужність ним скористатись. 

Кейс 6. Галина Третьякова та «діти низької якості»

Депутатка від «Слуги народу» та голова Комітету з питань соцполітики і захисту прав ветеранів Галина Третьякової на онлайн-конференції Київської школи економіки в Zoom заявила, що у безробітних народжуються діти «низької якості, та наводила у приклад політику стерилізації малоосвічених та малозабезпечених жінок.

Слова депутатки засудила, серед інших, омбудсманка Людмила Денисова, а Федерація профспілок вимагала звільнити Третьякову з посади голови комітету. Детальніше про ситуацію читайте тут. 

Дмитро Раімов: Історія з Третьяковою – це приклад інформаційної атаки. Вона дійсно сказала, те що сказала, але це було ще за місяць до скандалу. Ці слова витягнули саме напередодні прийняття закону про профспілки і зробили це саме для того, щоб «збити» Третьякову та не дати прийняти закон. 

Коли почалося обговорення законопроекту про профспілки, цей випадок почали «розганяти». Спочатку ми побачили публікації з однаковим текстом на сайтах-смітниках. Вони вийшли в 00:00 годин одночасно, із одним і тим самим текстом. Перший привід вважати, що це замовна кампанія. 

Потім були тисячі твітів з фейкових акаунтів. Це не спрацювало, і тільки коли інформацію почали кидати в чати популярних телеграм-каналів, її  підхопили вже великі ЗМІ та блогери. Тобто є сила, що цілеспрямовано розганяла новину. Фейкові сторінки, новини із однаковими текстами, розганяння хвилі у facebook і telegram.

Чи мала Третьякова піти з посади? На мою думку, однозначно так. Проте звіт про атаку ми передали  президенту. Володимир Зеленський у цій ситуації вирішив не звільняти її. «Своїх не здаємо». 

Однак, навіть у такому випадку варто було публічно засудити її висловлювання та пояснити своє рішення. Змусити публічно вибачитись, а не бігати від запитань журналістів. Цього ми, на жаль, не побачили. Офіс президента обирав для Зеленського стратегію відмовчуватись. Буцімто, ніхто не побачив. 

Чи могла Третьякова врятувати свою репутацію? Безумовно. Криза і скандал – це можливість звернути увагу на себе і свої переконання. Якщо ти правильно в цей момент комунікуєш, то хвиля уваги та популярності підносить тебе на нові щаблі влади або бізнес-висоти. 

Не потрібно лише ховати голову в пісок, а себе – від журналістів і громадської уваги. Завжди потрібно готуватись до моменту «ІКС». Коли «прилетить», проте ти будеш готовий стати зіркою, а не втратити репутацію. Скандал – це можливість, коли всі на тебе дивляться, розказати про свої принципи, погляди, стратегії, додатково прорекламувати себе і свій товар.

Головне не боятись. І бути готовим.

Контакти агенції Дмитра Раімова: facebook сторінка, telegram, електронна пошта агенції [email protected]